Como montar uma clínica odontológica: Investimentos
Dos tratamentos dentários realizados por barbeiros ou pelos “práticos” no Brasil colonial, até a atual regulamentação do exercício da odontologia a partir da Lei nº 5.081 de 24 de agosto de 1966, já houve uma significativa mudança na formação dos profissionais que atuam nesta área. Todavia, ainda hoje, a formação carece de informações para o exercício do seu trabalho como profissional liberal.
Profissionais liberais, entre eles os odontólogos, muitas vezes têm como característica o trabalho como empresário ou gestores de clínicas e consultórios, que requerem uma habilidade administrativa que seus cursos de odontologia não os treinaram para tê-las. Pagamentos e controle de contas e tributos, gestão de estoque, de recursos humanos e financeiros, além das funções da saúde bucal, que deveriam ser a sua real ocupação. O profissional acaba se ocupando com tarefas da área meio, que, por não ser seu negócio, acabam por prejudicar o resultado alcançado.
O dentista não tem como cuidar de todas as demandas administrativas de um consultório sem apoio, sendo, normalmente, auxiliado por um técnico de Saúde Bucal, que ainda assim não é o suporte ideal, pois ele foi qualificado para tarefas de receber e preparar o paciente para o atendimento, cuidando de sua ficha de anamnese e instrumentando o profissional sempre que necessário. Portanto, é extremamente importante que haja uma qualificação extra para melhor aproveitamento dos recursos humanos disponíveis.
A atuação do profissional empreendedor deve ser a mais ampla possível. Isso não significa que o profissional terá que abrir mão de seu ofício. Apesar de ser necessário o conhecimento do funcionamento do negócio como um todo, não necessariamente ele deverá desempenhara execução de todas as tarefas.
Trazendo para uma linguagem mais conhecida desta profissão, uma clínica odontológica atua por meio de educação, prevenção, ações de recuperação, tratamento curativo e reabilitador, de forma a proporcionar uma melhor condição de saúde bucal aos pacientes, mas, para garantir a sustentabilidade do negócio, precisa fazer uma boa gestão de forma a promover condições para sua atuação especializada.
É esta a proposta desta ideia de negócio: elencar os principais conceitos envolvidos na criação de uma clínica odontológica para que seja possível a construção de um plano de negócio em acordo com o potencial do empreendedor e da região envolvida.
Tendo o conhecimento do todo e do ambiente no qual a clínica estará inserida, o empreendedor poderá selecionar, para compor sua clínica, prestadores de serviços com os quais ele não esteja mais familiarizado e, assim, poderá concentrar seus esforços em ações que trarão mais resultados..
O público que pode ser alcançado na prestação de serviços odontológicos está em todas as classes sociais, por isso, dependendoda estrutura da empresa e das possibilidades financeiras do empreendedor, é possível abrir uma clínica com várias especialidades, o que pode atrair mais clientes pela diversificação de serviços.
Outra opção é a prestação de serviços para as camadas mais carentes da sociedade, que necessitam de acesso a serviços básicos e rotineiros.Um importante nicho de mercado vem prosperando em grandes cidades,são as chamadas “Clínicas Populares”, onde os pacientes pagam um valor baixo pela consulta e preços em conta para os principais e mais básicos tratamentos.
Outra opção a considerar para estruturação do negócio refere-se ao compartilhamento de espaços. Há uma grande quantidade de dentistas (com um bom cadastro de pacientes) que não possuem consultório fixo e, que muitas vezes estão dispostos a pagar apenas por algumas horas em uma sala odontológica em determinada região da cidade. Embora esporádico, em se estruturando uma boa integração nos trabalhos, esse arranjo poderá propiciar boas parcerias no futuro.
Para além do público escolhido e da estruturação do negócio, para a abertura de uma clínica odontológica, inicialmente é importante realizar umapesquisa sobre a cidade ou bairro em que o empreendimento será instalado.
Informações sobre o número de profissionais na cidade, quais as suas especialidadese áreas de atendimento, são estratégicas e podem contribuir para uma rápida formaçãode clientela e para a recuperação dos investimentos mais rapidamente. Na maioria doscasos, para regiões mais populares ou carentes, ser generalista é suficiente, enquanto em áreas em que a população tem maior poder aquisitivo pode-se optar por um nível de especialização maior uma vez que esse público tem maiores condições de investimento em serviços mais especializados e, consequentemente, mais caros.
A exemplo de qualquer atividade econômica, o ramo de serviços odontológicos é competitivo e exige grandes esforços para formar uma clientela fiel. No caso da clínica odontológica, há diferenças se o empreendedor optar por se estabelecer em uma cidade interiorana ou em cidades de grande porte. Em cidades do interior, geralmente a competição é mais acirrada, pela existência de profissionais que são conhecidos e atuam por muitos anos. Em cidades de grande porte existe um fator mais impessoal,que leva a clientela a recorrer a uma busca por indicação de profissionais ou na escolha aleatória, fatos que tornam os investimentos em comunicação mais recorrentes.
Mesmo com a disponibilidade de um campo de atuação diversificado, há uma série de dificuldades que são corriqueiramente identificadas neste setor. Segundo Correia Junior (2016), os problemas principais são:
• Dificuldades em lidar com o mercado
• Concorrência desleal
• Relacionamento com os colaboradores
• Dentista empregado x dentista empregador
• Falta de credibilidade nas entidades
• Dentistas x convênios odontológicos
• Dificuldade na escolha e/ou convivência com os sócios
Ainda existem outras dificuldades e oportunidades comuns a outras áreas de atuação e que são pontuadas a seguir. O que é mais importante é a clareza de que este cenário é comum para todos os empreendedores e por isso, você, com estudo e persistência, pode ter sucesso em sua proposta. Então, como começar?
• Conheça o mercado odontológico da região, por meio de pesquisa e monitoramento;
• Desenvolva um Plano de Negócio; (O SEBRAE pode ajudar)
• Tenha domínio gerencial sobre o negócio;
• Esteja em constante aperfeiçoamento de suas habilidades técnicas e gerenciais;
• Participe de eventos do setor para conhecer novos fornecedores, clientes e/ouparceiros;
• Conheça o perfil dos seus clientes;
• Invista em campanhas de conscientização para atrair clientes;
• Crie pacotes de serviços que agreguem maior valor para o cliente;
• Aperfeiçoe constantemente o atendimento e capacite seus colaboradores.
Mercado
A Associação Brasileira da Indústria de Artigos e Equipamentos Médicos, Odontológicos, Hospitalares e de Laboratórios (ABIMO), realizou em 2014 o chamado Censo da Odontologia Brasileiraque, apesar de não alcançar o universo dos cerca de 600 mil registros no Conselho Federal de Odontologia – CFO, pode nos dar uma perspectiva quanto a concorrência no setor. Esse levantamento aponta que 53% dos consultórios ficam na região sudeste e 16% está na região nordeste e um percentual igual está na região Sul.
O documento ainda traz informações que podem contribuir significativamente para a tomada de decisão quanto ao posicionamento de mercado que o consultório busca atender.
Um conceito amplamente citado diz que “O mercado consumidor é formado por um conjunto de pessoas com uma ou várias necessidades, e que desejam encontrar a solução para elas”. Porém, no campo odontológico estas soluções já são devidamente segmentadas, dadas as áreas de formação dos dentistas. São eles:
• Cirurgia e traumatologia buco-maxilo-facial;
• Dentística;
• Disfunção temporomandibular e dor orofacial;
• Endodontia;
• Estomatologia;
• Radiologia odontológica e imaginologia;
• Implantodontia;
• Odontologia legal;
• Odontogeriatria;
• Odontologia do trabalho;
• Odontologia para pacientes com necessidades especiais;
• Ortodontia;
• Ortopedia funcional dos maxilares;
• Periodontia;
• Prótese buco-maxilo-facial;
• Prótese dentária;
• Saúde coletiva.
Esta gama de especialidades traz a necessidade de uma decisão importante quanto ao “mix de produtos” a ser ofertado, ou seja, uma decisão a respeito da variedade dos serviços que serão oferecidos, pois a heterogeneidade do mercado demanda uma quantidade expressiva de especialidades que o empreendedor não tem condições de atende-las em sua totalidade.
A escolha do segmento pode ser feita com base em uma oportunidade, como um parceiro especialista em determinada área ou sua própria especialização. O mais importante é que se faça um estudo para que, se houver uma grande quantidade desta mesma especialização na região, o empreendedor se diferencie de alguma outra forma.
Esta diferenciação, inclusive, não é estática dada a mudança constante de necessidades do mercado consumidor.Hoje, são mais pessoas com acesso à informação, mais questionadoras, mais conhecedoras de seus direitos como consumidor e de todos os serviços da concorrência.
Portanto, se você também quer manter seu negócio competitivo a longo prazo, sempre atendendo às demandas existentes ou futuras de seus clientes, continue evoluindo e entendendo as demandas de seus pacientes.
Além da definição dos serviços a serem ofertados, é importante entender quem é o seu cliente que nem sempre é seu paciente, como ocorre nas clínicas de odonto-pediatria ou para pacientes com necessidades especiais. São os pais ou responsáveis que desempenham o papel de clientes, pois são eles que tomarão a decisão de fazer ou não o tratamento em sua clínica.
Este cliente é parte importante do processo de atendimento. O mesmo ocorre em clínicas do trabalho onde o cliente/paciente geralmente é orientado pelo sindicato da categoria ou pelo gestor da empresa contratante.
Definir os serviços a serem ofertados e o público a ser atendimento, ou seja, realizar a segmentação de mercado, aumenta a sua chance de entrega com excelência do serviço esperado. Algumas segmentações de mercado clássicas são:
- Segmentação Geográfica: local físico onde as pessoas desse mercado consumidor moram ou se encontram;
- Segmentação Demográfica: incluem características como idade, sexo, classe social, profissão, grau de instrução, religião, raça, nacionalidade e tamanho da família;
- Segmentação Psicográfica: feita com base em critérios como divisão por estilo de vida, personalidade e valores;
- Segmentação Comportamental:relacionados ao comportamento com relação a um produto, serviço ou conteúdo.
É bastante comum usar critério de segmentação geográfica combinada com critérios demográficos, mas outras combinações também são possíveis para a escolha do seu lead(potencial consumidor) que é uma pessoa interessada por seu produto ou serviço e demonstra a intenção de adquiri-lo.
As etapas mais utilizadas para dividir, avaliar e escolher um mercado consumidor e que se encaixam perfeitamente na construção de um plano de uma clínica odontológica, são elas:
- Segmentação baseada nas especialidades: agrupe por necessidades de pacientes ou clientes;
- Identificação do segmento: determine características demográficas, psicográficas e comportamentais;
- Atratividade do segmento: faça um cruzamento entre oportunidades, ameaças, forças e fraquezas;
- Posicionamento do segmento: constitua uma proposta de valor e uma estratégia de posicionamento;
- Estratégia de mix de marketing: para construção da sua variedade de serviços, utilize de ferramentas como os 4Cs, 4Ps ou os 7Ps de Marketing; (O SEBRAE pode ajudar nisso)
- Planeje suas ações de promoção e publicidade: os serviços de Marketing, principalmente os digitais, apresentam propostas que cabem em qualquer orçamento, mas que, contratado no momento errado ou no formato errado pode ser um grande desperdício de recursos.
Por fim, monitore constantemente o mercado e vá além da segmentação, pois ela já irá balizar suas ações e com isso poderá aproveitar-se dela para movimentar sua rede de relacionamento e para produzirconteúdo para divulgação de seus serviços.
Investimentos
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Antes de montar sua empresa, é fundamental que o empreendedor elabore um Plano de Negócios, no qual os valores necessários à estruturação da empresa podem ser mais detalhados, em função dos objetivos estabelecidos de retorno e alcance de mercado. O capital de giro necessário para os primeiros meses de funcionamento do negócio também deve ser considerado nesse planejamento.
Nessa etapa, é indicado que o empreendedor procure o Sebrae para consultoria adequada ao seu negócio, levando em conta suas particularidades. O empreendedor também poderá basear-se nas orientações propostas por metodologias de modelagem de negócios, em que é possível analisar o mercado no qual estará inserido, mapeando o segmento de clientes, os atores com quem se relacionará, as atividades-chave, as parcerias necessárias, sua estrutura de custos e fontes de receita.
A abertura de uma clínica odontológica requer um investimento alto, principalmente por conta dos equipamentos que serão adquiridos, tais como cadeiras apropriadas, armários, alguns tipos de máquinas e equipamentos específicos, assim como uma diversidade muito grande de materiais. O espaço físico também precisará ser adequado, sendo que a estruturação e a organização criarão condições para o conforto dos clientes e para o atendimento à legislação vigente.
Considerando uma clínica de pequeno porte, será necessário um investimento de cerca de R$ 75 mil, a ser alocado, majoritariamente, na adaptação do local e compra de móveis, equipamentos e instrumentais, em uma cidade de médio porte, incluindo:
Descrição total
• Reformas e adaptação do imóvel: R$ 15.000,00;
• Fachada: R$ 1.500,00;
• Abertura da empresa: R$ 2.000,00;
• Serviços de publicidade e marketing: R$ 3.000,00;
• Microcomputadores: R$ 2.500,00;
• Impressoras multifuncionais: R$ 800,00;
• Dois aparelhos telefônicos + linha: R$ 300,00;
• Contratação de internet banda larga: R$ 250,00;
• Aparelho refrigerador: R$ 900,00;
• Purificador de água: R$ 500,00;
• Dois aparelhos de ar-condicionado 9.000 BTUs (com instalação): R$ 3.000,00;
• Móveis e utensílios para escritório: R$ 4.500,00;
• Equipamentos odontológicos: R$ 30.000,00;
• Instrumentais odontológicos (clínicos e cirúrgicos): R$ 7.000,00;
• Material de consumo odontológico e utensílios: R$ 3.000,00;
• Total geral: R$ 74.250,00.
Observação! Os valores contidos nessa cotação indicam a compra de equipamentos novos; entretanto, pode ser considerada a aquisição de materiais usados em bom estado de conservação. Outro fator relevante na aquisição de materiais odontológicos é a vasta disponibilidade de produtos de diferentes marcas (nacionais e importadas) que podem ter uma grande variação de preço entre os fabricantes. Os valores com aluguel e ou aquisição de imóvel não estão contemplados.
- Rentabilidade:
Rentabilidade: Lucro líquido/Investimento Total X 100 = 6,73%
É o indicador de atratividade dos negócios, medindo o retorno do capital investido aos sócios. Significa que, a cada mês, se o empresário obtiver um lucro líquido médio de R$ 5.000,00, irá recuperar 6,73% a.m. do valor investido através dos lucros obtidos no negócio, considerando um investimento total de R$ 74.250,00.
- Prazo de retorno do investimento:
Prazo de Retorno do Investimento: Investimento total/Lucro líquido = 1,3 anos.
Também é um indicador de atratividade, demonstrando o tempo necessário para que o empreendedor recupere o que investiu, ou seja, significa que, se a empresa obter o lucro líquido proposto de R$5.000,00 de 6,73%a.m., considerando um investimento total de R$ 74.250,00, em 1,3 anos após esta marca, os empreendedores terão recuperado, sob a forma de lucro, tudo o que gastou para “montagem” da clínica.
Capital de Giro
O capital de giro é o montante de recursos financeiros que a empresa precisa manter para garantir fluidez nos ciclos de caixa. Funciona com uma quantia imobilizada (inclusive em bancos) para suportar as oscilações de caixa.
Quanto maior for o prazo concedido aos clientes para pagamento e quanto maior for o prazo de estocagem, maior será a necessidade de capital de giro do negócio. Portanto, manter estoques mínimos regulados e saber o limite de prazo a conceder ao cliente pode amenizar a necessidade de imobilização de dinheiro em caixa. Prazos médios recebidos de fornecedores também devem ser considerados nesse cálculo: quanto maiores forem os prazos, menor será a necessidade de capital de giro.
Imagine que o paciente vai implantar uma lente dentária, executou o procedimento, e no final pediu para pagar no cartão de crédito. O empreendedor sabe que na hora que ele passar aquele cartão, levará cerca de 30 dias para efetivamente receber o repasse do recurso, esse recebível que está contabilizado na conta de Contas a Receber também é um dinheiro parado e que precisa de financiamento, pois o seu fornecedor de lentes precisa ser pago.
Neste caso hipotético o financiador pode ser o próprio fornecedor de lentes que poderá dar um prazo de 30 dias para o recebimento, mas estamos falando de apenas uma situação que corresponde a uma condição recorrente no dia a dia de qualquer empreendimento.
O empreendedor deverá ter um controle orçamentário rígido, de forma a não consumir recursos sem previsão, inclusive valores além do pró-labore. No início, todo o recurso que entrar na empresa nela deverá permanecer, possibilitando o crescimento e a expansão do negócio. O ideal é preservar recursos próprios para capital de giro e deixar financiamentos (se houver) para máquinas e equipamentos.
A necessidade de capital de giro para uma clínica odontológica dependerá dos custos do empreendimento. Nesse tipo de negócio, os gastos são relativamente variáveis, acarretando um maior controle por parte do empreendedor, que deve se preocupar com a movimentação cambial de moeda estrangeira, no caso de aquisição de matéria-prima importada ou a necessidade de aquisição de maquinário com tecnologia de ponta.
Possuir e analisar periodicamente relatórios contábeis vão ajudar a fazer um monitoramento e ajustes constante do Capital de Giro, e adotando medidas de correção é possível realizar uma gestão mais efetiva, garantindo a saúde financeira da empresa e ampliando as chances de sucesso do negócio.
Localização
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A localização deve ser pensada em acordo com o nicho de mercado ao qual se deseja atingir. O mercado, como mencionado anterioremente, é extremamente importante para a tomada de decisão da localização. A segmentação do mercado, aliada ao estudo do mercado imobiliário local, irão permitir que não haja surpresas capazes de abalar o planejamento realizado.
Uma clínica localizada em um centro comercial de grande movimentação, reconhecido na comunidade como setor de clínicas e consultórios, pode gerar uma imagem de qualidade e solidez, mas isto tem um custo que deve ser avaliado, tal qual o retorno de clientela que, considerando a especificidade do negócio, os pacientes não são instados a entrar por impulso, sendo necessária uma boa promoção do negócio ou indicação de outros clientes.
A instalação em um shopping precisa ser avaliada em função do público-alvo, pois há aqueles que avaliam essa condição como fator positivo (em função, por exemplo, da segurança do local) e há aqueles que avaliam de maneira negativa (ao verificarem o uso do estacionamento como uma despesa a mais ou dificuldade em encontrar vaga no concorrido estacionamento, etc.).
Se o empreendedor desejar atuar em uma especialidade de alto valor agregado para o cliente ou serviços mais caros dentro da odontologia (como estética, por exemplo), é provável que estes serviços sejam procurados por pacientes com maior poder aquisitivo. Por isso, os cuidados devem ser redobrados quanto à escolha do bairro, do imóvel e seu estado de conservação, à acessibilidade do local, à conveniência deestacionamento e outras exigências demandadas pelo público dasclasses A e B.
Caso o empreendedor opte pela oferta de serviços para a população das classes C, D e E, com procedimentos mais básicos (como clínica geral e pequenas cirurgias, porexemplo), suas decisões deverãoser outras. Nessa circunstância, as prioridades do empreendedor devem estar focadas na quantidade de pacientes que é possível atender durante o horário de atendimento pretendido,uma vez que serviços mais básicos possuemmenor valor. Nessa estratégia, o profissional ganha no volume de atendimento, ou seja, quanto mais atender, mais rentável é a clínica. Para isso, é necessário que o empreendedor organize o estabelecimento com as condições básicas necessárias para a espera e ocorreto atendimento de seus clientes.
Pontos de atenção na escolha do imóvel em que a empresa será instalada:
a) A relação entre receitas e despesas estimadas precisa ser compatível com os objetivos definidos pelo empreendedor. É preciso estar atento ao custo do aluguel, ao prazo do contrato, aos reajustes e às reformas a fazer;
b) Certifique-se de que o imóvel atende às necessidades operacionais quanto à localização, à capacidade de instalação, às características da vizinhança, aos serviços de água, luz, esgoto, telefone, transporte, descarte de materiais hospitalares e etc.;
c) Verifique se existem facilidades de acesso, estacionamento e outras comodidades que possam tornar mais conveniente e menos onerosa a adaptação do imóvel;
d) Cuidado com imóveis situados em locais sujeitos a inundação ou próximos a zonasde risco. Consulte a vizinhança a respeito;
e) Confira a planta do imóvel aprovada pela Prefeitura, e veja se não houve nenhuma obra posterior, aumentando, modificando ou diminuindo a área. Bombeiros e Vigilância Sanitária poderão solicitar algumas modificações.
As atividades econômicas da maioria das cidades são regulamentadas pelo Plano Diretor Urbano (PDU), que determina o tipo de atividade que pode funcionar em determinado endereço. Portanto, é de suma importância que se faça a consulta prévia da viabilidade do endereço para a atividade a ser desenvolvida.
Grande parte das prefeituras já tem integrada a viabilidade de endereço com os licenciamentos do Corpo de Bombeiros, Vigilância Sanitária e outros, mas verifique se é o seu caso, pois pode ser necessário se fazer consultas de forma descentralizada. Neste último caso, comece pela Prefeitura.
Planejamento Financeiro
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Ao empreendedor não basta vocação e força de vontade para que o negócio seja um sucesso. Independentemente do segmento ou tamanho da empresa, necessário que haja um controle financeiro adequado que permita a mitigação de riscos de insolvência em razão do descasamento contínuo de entradas e saídas de recursos. Abaixo, estão listadas algumas sugestões que auxiliarão na gestão financeira do negócio:
FLUXO DE CAIXA
O controle ideal sobre as despesas da empresa é realizado por meio do acompanhamento contínuo da entrada e da saída de dinheiro através do fluxo de caixa. Esse controle permite ao empreendedor visão ampla da situação financeira do negócio, facilitando a contabilização dos ganhos e gestão da movimentação financeira. A medida que a empresa for crescendo, dificultando o controle manual do fluxo de caixa, tornando difícil o acompanhamento de todas as movimentações financeiras, o empreendedor poderá investir na aquisição de softwares de gerenciamento.
PRINCÍPIO DA ENTIDADE
O patrimônio da empresa não se mistura com o de seu proprietário. Portanto, jamais se deve confundir a conta pessoal com a conta empresarial, isso seria uma falha de gestão gravíssima que pode levar o negócio à bancarrota. Ao não separar as duas contas, a lucratividade do negócio tende a não ser atingida, sendo ainda mais difícil reinvestir os recursos, gerados pela própria operação. É o caminho certo para o fracasso empresarial.
DESPESAS
O empreendedor deve estar sempre atento para as despesas de rotina como água, luz, material de escritório, internet, produtos de limpeza e manutenção de equipamentos. Embora pequenas, o seu controle é essencial para que não reduzam a lucratividade do negócio.
RESERVAS/PROVISÕES
Esse recurso funcionará como um fundo de reserva, o qual será composto por um percentual do lucro mensal – sempre que for auferido. Para o fundo de reserva em questão, poderá ser estabelecido um teto máximo. Quando atingido, não haverá necessidade de novas alocações de recursos, voltando a fazê-las apenas no caso de recomposição da reserva utilizada. Esse recurso provisionado poderá ser usado para cobrir eventuais desembolsos que ocorram ao longo do ano.
EMPRÉSTIMOS
Poderão ocorrer situações em que o empresário necessitará de recursos para alavancar os negócios. No entanto, não deverá optar pela primeira proposta, mas estar atento ao que o mercado oferece, pesquisando todas as opções disponíveis. Deve te cuidado especialmente com as condições de pagamento, juros e taxas de administração. A palavra-chave é renegociação, de forma a evitar maior incidência de juros.
OBJETIVOS
Definidos os objetivos, deve-se elaborar e implementar os planos de ação, visando amenizar erros ou definir ajustes que facilitem a consecução dos objetivos financeiros estabelecidos.
UTILIZAÇÃO DE SOFTWARES
As novas tecnologias são de grande valia para a realização das atividades de gerenciamento, pois possibilitam um controle rápido e eficaz. O empreendedor poderá consultar no mercado as mais variadas ferramentas e escolher a que mais adequada for a suas necessidades.